Những năm đầu thế kỷ XX, cùng với quá trình khai thác thuộc địa trên con đường số 9 xuyên Đông Dương của thực dân Pháp, cây cà phê được người Pháp đưa vào trồng từ rất sớm ở vùng đất Khe Sanh, Quảng Trị. Nhờ đặc trưng khí hậu quanh năm mát mẻ, biên độ nhiệt trải dài có cả bốn mùa xuân - hạ - thu - đông trong một ngày, nên cây cà phê Khe Sanh hấp thu được tinh túy của đất trời nơi giao thoa hai vùng khí hậu “Trường Sơn Đông nắng Tây mưa” để cho ra hạt cà phê chất lượng tuyệt hảo.
Trải qua trăm năm dâu bể, bây giờ cà phê Khe Sanh mới tìm lại được vị thế và khẳng định thương hiệu cà phê chất lượng thơm ngon nhất Việt Nam vươn ra thế giới qua ngôi vị quán quân cuộc thi Cà phê đặc sản Việt Nam năm 2021 do Hiệp hội Cà phê Buôn Mê Thuột, tỉnh Đắk Lắk tổ chức. Năm 2022, cà phê Khe Sanh lại được Giải Bạc cuộc thi Coffees Roasted at the Origin dành cho những nhà sản xuất và chế biến nhỏ trên thế giới do Tổ chức phi chính phủ AVPA (The Agency for the Valorization of Agricultural Products) tổ chức tại Paris, Pháp.
Thu hoạch cà phê ở xã Hướng Phùng, huyện Hướng Hóa - Ảnh: T.H
Phan Hồng Phong, ông chủ của thương hiệu có tuổi đời ba mùa cà phê “Pun coffee” (Công ty TNHH Pun coffee) ở Km 27, xã Hướng Phùng, huyện Hướng Hóa đích thân pha cho tôi ly cà phê Arabica tỏa hương thơm quyến rũ của vùng đất Khe Sanh: “Anh uống thử xem. Đây là thứ cà phê đặc sản ngon nhất Việt Nam được trồng ở độ cao 600 m, nhé!”. Tôi lan man với slogan PR không thể ấn tượng hơn của Phong giữa tiết trời mát lạnh và nắng nhẹ ở xưởng Pun đến khi giọt cà phê thảng thốt các thứ hương hoa trái cây đan xen tan trong cổ họng, thì Trâm - vợ của Phong, như đọc được suy nghĩ của tôi, tiếp lời: “Trên thế giới, cà phê Arabica chỉ thực sự phù hợp khi trồng ở độ cao trên 1.000 m so với mực nước biển. Vậy nên, khi Pun coffee với mẫu cà phê Arabica Khe Sanh chế biến tự nhiên (natural) trồng ở độ cao 600 m được xướng tên ngôi vị quán quân dòng cà phê Arabica tại cuộc thi Cà phê đặc sản Việt Nam năm 2021 do Hiệp hội cà phê Buôn Mê Thuột, tỉnh Đắk Lắk tổ chức, rất nhiều người đã thực sự bất ngờ. Lâu nay, nói đến cà phê đặc sản Việt Nam người ta thường nghĩ đó là cà phê Arabica đến từ Cầu Đất của tỉnh Lâm Đồng hoặc cà phê Arabica của Sơn La được trồng ở độ cao lý tưởng trên 1.000 m, ít ai biết cà phê Arabica thơm ngon nhất nằm ở Khe Sanh, Quảng Trị”.
Phong là thế hệ thứ ba làm cà phê ở Hướng Hóa, sau người Pháp và những người dân đi kinh tế mới. Anh sinh ra, lớn lên ở “thủ phủ” cà phê Hướng Phùng, chứng kiến hết thăng trầm sướng khổ của người làm cà phê Khe Sanh. Năm 2017, doanh nghiệp cà phê lớn nhất Hướng Phùng do cha anh tích cóp gây dựng hơn 20 năm bị phá sản theo giá cà phê lên xuống trên sàn chứng khoán New York (Hoa Kỳ), niềm tin về kinh doanh và làm giàu với cây cà phê vỡ vụn, Phong lầm lũi bỏ về... nuôi dê trên đồi Pun. Rồi Trâm cũng bỏ phố phường TP. Hồ Chí Minh về cùng chồng, vợ chồng Phong ngồi lại, viết mọi thứ ra trên giấy: “Vì sao chúng ta thất bại?”, “Vì sao người làm cà phê Hướng Hóa không thể sống tốt và an nhàn với cây cà phê?”, “Cà phê Khe Sanh rồi sẽ đi về đâu?”… Vợ chồng Phong nhận ra chính mình phải là người quyết định thị trường bằng sản phẩm cà phê chất lượng cao, đánh vào phân khúc “thị trường ngách” thông qua nhu cầu, sở thích hoặc bản sắc riêng biệt của khách hàng. Những thị trường này đem về nguồn lợi cao hơn so với bán hàng đại trà và không phụ thuộc vào giá cà phê lên xuống trên sàn chứng khoán New York. Muốn hạt cà phê Khe Sanh đứng vững ở phân khúc thị trường khó tính này, điều đầu tiên là phải thay đổi tư duy về cách làm cà phê từ lựa chọn cây giống, trồng, chăm sóc, thu hái và chế biến trên nền cà phê đặc sản thơm ngon nhất. Pun coffee ra đời tháng 9 năm 2019 với khát vọng của người làm cà phê trên đồi Pun kể câu chuyện hành trình khẳng định giá trị chất lượng hàng đầu hạt cà phê Khe Sanh vươn ra thế giới.
- Nếu không có sự thay đổi về cách làm cà phê, sẽ chẳng ai biết chất lượng cà phê Khe Sanh ngon như thế nào, Phong tâm sự.
Hành trình cà phê Khe Sanh gần 100 năm, nhưng đến khi Pun coffee được xướng tên ngôi vị quán quân ở cuộc thi Cà phê đặc sản Việt Nam năm 2021 thì vùng trồng cà phê nổi tiếng này mới được chú ý.
- Vì sao cà phê Khe Sanh lịch sử lâu đời như thế mà chưa có tên trên thị trường cà phê Việt Nam? Tôi hỏi Phong.
- Anh lên Khe Sanh vào mùa cà phê sẽ thấy bà con nông dân thu hái cà phê nhanh như một cơn lốc. Phần lớn doanh nghiệp thu mua cà phê ở đây cũng sẵn sàng thu mua cà phê quả còn xanh được bà con tuốt về, nếu giá cà phê lên cao. Cách thu hái và kinh doanh cà phê đó làm cho chất lượng cà phê thấp, khó bán ra thị trường. Dần dần, cà phê Khe Sanh được doanh nghiệp cà phê của địa phương khác thu mua lại để phối trộn tăng sản lượng và đánh mất thương hiệu.
Chế biến cà phê ở xưởng Pun coffee - Ảnh: T.H
Vợ chồng Phong may mắn kết nối với chuyên gia Lê Trung Hưng - Trưởng đại diện Công ty Inter-Kom S.p.a tại TP Hồ Chí Minh và chuyên gia Nguyễn Tấn Vinh - Giám đốc Công ty Kpan, những người tâm huyết xây dựng cà phê đặc sản Việt Nam. Với tầm nhìn lấy chuyên gia dẫn dắt thị trường, Pun coffee mời các chuyên gia này về đào tạo chế biến cà phê chất lượng cao cho bà con nông dân làm cà phê tại Công ty TNHH Pun coffee, xã Hướng Phùng, huyện Hướng Hóa. Từ những kiến thức tích lũy được, Pun coffee và Nhóm cà phê đặc sản Quảng Trị do Pun coffee đứng ra thành lập đã mang các mẫu cà phê Arabica chế biến Natural và chế biến Honey tham gia cuộc thi Cà phê đặc sản Việt Nam 2021. Kết quả hạnh phúc vỡ òa, mẫu cà phê chế biến Natural của Pun coffee đoạt giải cao nhất, với 84,5 điểm; mẫu cà phê chế biến Honey của Pun coffee đạt tiêu chuẩn cà phê đặc sản với 81,68 điểm; còn mẫu cà phê của Nhóm cà phê đặc sản Quảng Trị đoạt giải nhì, với 84 điểm, dòng cà phê Arabica đặc sản Việt Nam. Đặc biệt, qua test mẫu cho ra kết quả cà phê Arabica Quảng Trị có dải hương phong phú, với 12 nốt hương, gồm: Sô-cô-la, ca-ra-men và nhóm trái cây nhiệt đới như xoài, chanh leo, điều, ổi hồng, mít, dứa, dâu tây, rượu nho, đinh hương, hồng trà. Đây là nét đặc sắc làm cho hậu vị của cà phê Arabica Khe Sanh tỏa hương thơm quyến rũ không nơi nào có được. Tin vui nối tiếp năm 2022, Pun coffee gửi mẫu tham gia Cuộc thi Coffee Roasted at the Origin dành cho các nhà sản xuất và các nhà rang xay ở các quốc gia đảm bảo khả năng truy xuất nguồn gốc cà phê. Vượt qua gần 200 loại cà phê đặc sản đến từ 25 quốc gia trên thế giới, cà phê Arabica Khe Sanh của Pun coffee đoạt giải Bạc cho dòng chế biến Espresso và giải Khuyến khích dòng chế biến Unfiltered infusion. Chiến thắng của Pun coffee một lần nữa khẳng định cà phê Arabica Quảng Trị rất đặc biệt, đủ điều kiện để hướng đến xây dựng vùng cà phê đạt tiêu chuẩn đặc sản thế giới.
Nhưng ba mùa cà phê thành lập thì có bốn đợt Covid-19 hoành hành thách thức những nỗ lực của người nhà Pun coffee. Hàng hóa không xuất được theo con đường truyền thống vì dịch bệnh, Pun xoay qua tiếp cận nhờ giới thiệu bán hàng kênh đại sứ quán, và kết quả vượt ngoài mong đợi. Các đơn hàng từ Dubai, Hà Lan, Đan Mạch, Nga, Nhật Bản, Hàn Quốc gửi về cùng với chuỗi cửa hàng quen thuộc trong nước Shin, Mountain perl, Purio, Hương Việt…, xưởng Pun coffee không đủ hàng để bán. Tháng 12 năm 2021, tin vui tiếp tục đến với Pun coffee sau hơn hai năm đàm phán, Công ty TL Group LLC của Hoa Kỳ đã ký kết hợp đồng độc quyền phân phối 2 tấn cà phê Arabica Khe Sanh do Công ty TNHH Pun coffee cung cấp, mở ra cơ hội đưa cà phê Khe Sanh tiếp cận thị trường khó tính của Hoa Kỳ. Bài toán vùng nguyên liệu sau hơn 10 năm giá cà phê rớt xuống tận đáy, cộng với người trồng cà phê đi làm công cho công ty điện gió mà bỏ bê không chăm sóc cây, nên chất lượng và sản lượng cà phê Hướng Hóa sụt hẳn, đặt ra thách thức cho dòng cà phê đặc sản của nhà Pun. Ngoài 20 ha cà phê đặc sản của công ty, Pun coffee đã liên kết với 143 hộ trồng cà phê Hướng Phùng cam kết thu mua khoảng 400 tấn cà phê quả chín đỏ với giá cao gấp đôi giá thị trường, tương đương 60 tấn cà phê nhân xanh. Nhưng mùa vụ năm 2022 giá cà phê quả tươi tăng cao lên 12.000 đồng/kg (với mức giá 6.000 đồng/kg người trồng cà phê đã có lời), các hộ dân tuốt cả trái xanh bán cho thương lái, Pun coffee vỡ hợp đồng cung cấp cà phê với đối tác. Phong nghẹn ngào chia sẻ:
- Pun coffee không làm cà phê đặc sản cho mình người nhà Pun. Thành quả của Pun coffee có được phải gắn với cộng đồng, vì cộng đồng, cộng đồng phát triển vững bền thì Pun coffee mới phát triển bền vững được. Hành trình của Pun coffee sẽ viết lại và định vị thương hiệu cà phê đặc sản Khe Sanh qua câu chuyện cà phê của đồng bào Vân Kiều huyện Hướng Hóa.
Bài học bị phá vỡ hợp đồng với đối tác khiến Pun coffee phải tính lại chuyện liên kết chặt chẽ hơn, đưa nông hộ tham gia quá trình trồng và chế biến cà phê với Pun coffee. Chú trọng xây dựng vùng nguyên liệu lấy người trồng cà phê làm gốc, Pun coffee xây dựng quy trình trồng cây, triển khai ứng dụng công nghệ truy xuất nguồn gốc blockchain, ghi nhật ký chăm sóc cà phê, bón phân loại nào, sử dụng chế phẩm sinh học phòng trừ sâu bệnh ra sao… Mỗi lô cà phê của các nông hộ được Pun coffee quản lý ghi lại trong quá trình chế biến, từ đó khách hàng được trải nghiệm sản phẩm cà phê đặc sản mang sắc màu văn hóa đồng bào Vân Kiều cùng tham gia trồng và chế biến với Pun coffee theo đúng nghĩa “From farm to cup” - từ nông trại đến ly cà phê.
Vợ chồng Phong với các danh hiệu về chất lượng cà phê đặc sản Arabica Khe Sanh - Ảnh: T.H
Từ chất lượng cà phê đặc sản Arabica do Pun coffee cung cấp, đối tác Nhật Bản đặc biệt thích thú khi test mẫu phát hiện ra hương hoa anh đào rất quý hiếm có trong cà phê Khe Sanh và cam kết hỗ trợ Pun coffee phát triển 20 ha cà phê hữu cơ trong năm 2023. Hiện nay, Pun coffee đã liên kết chặt chẽ phát triển sinh kế bền vững cùng 5 hộ dân đồng bào dân tộc Vân Kiều thôn Xa Ry, xã Hướng Phùng thông qua mô hình đa dạng sinh học tạo tán rừng từ vườn cà phê. Mục tiêu Pun coffee hướng đến kinh doanh theo tiêu chuẩn “Fair trade” (thương mại công bằng) trên cà phê nhằm bảo đảm quyền lợi cho người dân cùng làm với Pun coffee. Đồng thời, Pun coffee tiến hành xây dựng điểm trải nghiệm cà phê đặc sản Khe Sanh trên đường Hồ Chí Minh nhánh Tây gắn với mô hình trồng cà phê hữu cơ để quảng bá du lịch và kể về hành trình cà phê đặc sản Quảng Trị.
Khe Sanh được cả thế giới biết đến là “Trận Điện Biên Phủ thứ hai”, là “chốn địa ngục trần gian” theo cách nói của lính thủy quân lục chiến Hoa Kỳ đã tham chiến ở mặt trận Đường 9 - Quảng Trị năm 1968. Ngày nay, dấu tích binh lửa chiến tranh đã nhạt nhòa dưới những ngọn đồi bát úp trải dài ngút ngàn màu xanh cây cà phê. Du khách về thăm chiến trường Khe Sanh năm xưa sẽ được thưởng thức ly cà phê đặc sản Arabica Khe Sanh tỏa ngát hương và kể câu chuyện hòa bình, về những nỗ lực vươn lên tái thiết xây dựng lại quê hương của đồng bào các dân tộc huyện Hướng Hóa. Đó cũng là câu chuyện “Bên ly cà phê nói chuyện hòa bình” của Pun coffee với sứ mệnh người tiên phong phụng sự cây cà phê đặc sản Arabica Khe Sanh tỏa hương thơm mê đắm.
